进入第11个年头的“双11”，破纪录已经让人麻木了，一切似乎很自然。尽管平台商家买家依旧处于高度亢奋中。这个由阿里巴巴一位知名男士凭空设想的购物节日，已经升级为全球最大的商业奥运会。尤其当“双11”撞上周末，全国乃至全球多个国家的购买力得到充分释放。惊人的爆发力，必会成为一段时间内的全球热门话题。

　　活力四射的“双11”，是中国商业发展现状的缩影。我们看到──新需求拉动新供给，新供给带来新消费，新消费激活新增量。在技术的助力下，零售业的转型升级确实给人无限的想象空间。

　　“双11”又破纪录了！

　　11日零点刚过，杭州西溪园区阿里巴巴总部大会议室大屏前，数据热图瞬间激活，然后越来越跳脱。来自全国各地的记者盯着各自区域数据，神情虽然兴奋，却已不再紧张。“又破纪录了！正常正常。不破纪录才是新闻”。

　　1分36秒，成交额破100亿元，比去年用时快29秒；

　　1小时03分59秒，成交额超1000亿元，比去年快43分27秒。

　　16时31分12秒，成交额破2135亿元，超越去年全天。

　　订单峰值也早早创下新的世界纪录：54.4万笔/秒。

　　物流订单量破10亿也不再有人惊呼，尽管用时比去年提前了6小时45分钟。

　　“双11”早不是天猫一家的独唱，已成为全网乃至整个商业线上线下的协奏曲：天猫的最大“友商”京东那边，春光同样明媚。到11日下午14时37分，“11·11京东全球好物节”累计下单金额突破1794亿元。

　　……

　　消费数据说天津

　　开场8小时 收货量全国第4

　　菜鸟裹裹数据显示，天猫“双11”当天，全国超200个城市的早晨被快递员叫醒。菜鸟和合作伙伴的仓库、转运中心、快递网点连夜高速运转，把“双11”新鲜出炉的包裹第一时间送达。在这些城市，消费者一边吃早餐一边拆快递，迎来新的一天。

　　数据显示，截至11月11日8时，收货量前20的城市分别是上海、北京、南京、天津、青岛、重庆、郑州、沈阳、成都、无锡、西安、苏州、武汉、合肥、济南、杭州、深圳、宁波、温州和长沙。

　　截至11日中午12时，全国各地交易额增长排名中，天津位居第三。

　　从天津地区内的消费排行来看，滨海新区的小伙伴最能买，排第一。

　　35岁以下人群 占比56.3%

　　在京东平台上，截至昨日中午，天津消费者购买力位居全国第11位，线下业态渗透率排名第6，销售额环比增长161%。

　　其中，购买力最强地区top5依次为：滨海新区、西青区、南开区、河西区、东丽区。蓟州区为消费增长最快的黑马。

　　天津新用户增长显著，其中35岁以下人群占比56.3%，年轻化趋势明显。天津市活跃用户在全国排名第9位。

　　天津消费者买买买的热搜词为：手机、电脑、食品。消费最大特色是爱吃、爱玩手机、爱囤积日用品。

　　天津热销品类按金额排名为：手机通讯、家用电器、电脑办公、食品饮料、电子数码类商品；按销量排名是：手机通讯、食品饮料、个人护理、家庭清洁/纸品、生鲜类商品；

　　作为扶贫特色项目之一的“天津市扶贫馆”销售额增长喜人，其中苹果在店中最畅销，而河北、山东的消费者成为购买这些产品的主力人群。从天津发往异地的订单同比增长3.5倍。

　　新需求催生新品类

　　9秒55000个盲盒 一抢而空

　　今年的“双11”涌现出一系列细分市场“黑马”，消费者的新需求在不断催生新品类。有了大数据的梳理，这样的新品类看起来比比皆是：

　　绿色消费

　　这或许是迄今为止最注重绿色的“双11”。

　　近年来，随着中国人环保意识的不断加强，以节能家电、环保商品、闲置交易为代表的绿色消费走红。“杂交水稻之父”袁隆平研发的海水稻等“袁米”，已累计在天猫售出55万公斤，相当于支持110万平方米盐碱地改良。今年天猫“双11”，消费者每购买1公斤“袁米”，就能帮助改良2平方米盐碱地。“袁米”的背后则是袁隆平的宏愿：在1亿亩盐碱地种植海水稻，让荒漠变良田的同时，多养活8000万人口。

　　从11月1日开始，天猫“双11”推出了电器、数码产品“以旧换新”专场置换活动，手机、电脑、数码相机、摄像机、空调、电视、冰箱、洗衣机、耳机等80多个品类，覆盖260多个品牌的4万种商品都可换新，以减少各个家庭闲置资源的浪费。“双11”当天，二手市场同样呈现出井喷态势。

　　智能家居

　　“双11”，智能家居成为绝对“黑马”。仅仅预售阶段，截至11月6日，共有5.4万件智能门锁接替传统“铁将军”。5万台智能投影仪将客厅变成了“家庭影院”。“第一爆款”则是扫地机器人，近12万台扫地机器人将在“双11”后入户“上岗”，头部品牌科沃斯单品预售破亿元。

　　新趋势从两年前就开始了，以智能门锁为例，从2017年开始每年销量同比都增长一倍，2018年全年，天猫共卖出13万件智能门锁，而今年天猫“双11”预售期间就卖出5.4万件。有趣的是，六线及以下城市买走了24%的智能门锁，超过北上广深。

　　家居家电全自动几乎成标配。当下最火爆的智能家电，不仅要“自己干活”，最好还要“能听会说”。数据显示，在今年“双11”预售的产品中，70%智能家电标配了语音控制，曾经只存在于科幻电影中、说话就能控制一切的生活，正在走进亿万中国家庭。

　　大儿童经济

　　当你还在问“盲盒是啥”的时候，天猫“双11”的剁手党们只用了9秒就把55000个泡泡玛特盲盒公仔抢空。

　　天猫官方数据显示，1小时03分59秒，天猫“双11”成交总额冲破1000亿元大关，创下了新纪录。天猫泡泡玛特旗舰店1小时销售额超去年全天，其中龙家升labubu迷你系列盲盒9秒钟就售罄55000个。

　　在天猫上零点就“秒空”的商品，已经超出了人们的想象。二次元、养生等成了爆款的关键词：HotToys 漫威蜘蛛侠负空间战衣1:6比例珍藏人偶2分钟售罄；大益沧海普洱生茶1秒售罄8000件；SKG 颈椎按摩器15分钟销售突破2万台；蓓慈足浴器15分钟销售突破1万台……

　　宠物后市场

　　宠物食品、宠物保险、宠物医疗、宠物美容，宠物经济开始勃兴。

　　不少“铲屎官”表示，一到“双11”最先想到的就是给自己家的主子们买点啥。自己健身还不够，拉上宠物们一起健身！宠物跑步机的搜索量大大攀升。

　　截至11日16时，天猫“双11”中同时购买猫粮、狗粮的消费者按年龄段分布：“60后”8.53%，“70后”18.54%，“80后”26.30%，“90后”43.83%，“00后”1.37%，其他1.43%。哦，原来既养猫又养狗的人中，“90后”占了四成多！您能想到吗？

　　新消费创造新体验

　　300多个县直播 千万人就业

　　今年“双11”，更多品牌在更短时间里跻身“亿元俱乐部”。仅仅前2小时，跻身亿元俱乐部的品牌就达到了148个。耐克1分45秒成交破亿元；苹果官方旗舰店10分钟成交超去年全天7倍；戴森的电动拖把10分钟成交超过去年全天成为新品翘楚。所有实现爆发的品牌几乎都有一个共性：都在天猫“双11”期间推出了新品，有不少是基于消费者需求反向定制产品。

　　与此同时，新消费创造新体验，产生了更多的消费新场景。其中，直播已经赫然成为品牌和商家运营的一个主阵地。

　　天猫“双11”开场仅仅1小时03分钟，淘宝直播引导的成交就已经超越去年全天。到8时55分，直播成交已破百亿元。

　　当天，全球近百个品牌的总裁走进直播间，1.5万名村播在田间地头开播。各行各业都开起了直播，一时间俨然进入“全民直播”的新时代。

　　有必要将镜头聚焦到这个当下最热话题──

　　直播这个“妖精”

　　“直播这个妖精，简直让人欲罢不能啊。”“双11”大促前夕，家住河东区的吕女士每天都要到她钟爱的服装店刷直播，加紧加购，只待“双11”当天零点一到，一秒清空购物车。

　　“这家店最近每天上午和晚上都有‘双11’新品直播，‘双11’当天上新的新品超级多，每件我都很喜欢啊。而且‘双11’满减活动很划算。”看着不同的主播试穿心仪的服装，吕女士购物车里的衣服每天都在增多，最近她最纠结的就是要选择将哪件衣服从购物车删掉。

　　直播对于她，简直就像“大型抢钱现场”，“感觉这个‘双11’过后，我得吃土了。”她调侃道。

　　吕女士是最近几个月才开始看直播的。

　　“以前在他家买衣服，店铺页面就可以领到优惠券，后来开通了直播，店铺页面就不怎么发优惠券了，都是要在直播过程中抢券。”吕女士说，只有等级较高的“粉丝”才有资格抢到大额优惠券。

　　在店铺用优惠券为“饵”的引流策略下，吕女士成功被吸引到店铺直播。为尽快提升“粉丝”等级，她每次看直播都要把点赞、加购、互动、分享等任务迅速做完，为了让经验值翻倍，她还下载了淘宝直播APP观看，很快她就升级为这家店铺的“挚爱粉”了──不需要抢券，而是可以直接找客服要优惠券。

　　不过她也发现，最近几个月，在这家店铺购入的服装比没有开通直播时多很多，至少每个月都会加购几件。

　　正是看准了吕女士们的消费心理，直播才如此疯狂，且成为当下“兵家必争之地”。

　　天猫数据显示，三明治早餐机成为今年天猫“双11”卖得最好、销量涨幅最大的单品，较去年同期增长了100倍。一场直播下来，平均每秒就卖267台，整个中国三明治机产业链都已经货源告罄。

　　今年天猫“双11”预售期间，品牌直播场次就同比翻番，覆盖了包括美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等在内的几乎所有行业。汽车行业今年首次参与直播，就吸引了沃尔沃等品牌加入直播大军。各品牌总裁和高管纷纷亲自上阵。有人戏称：“现在还不开直播的店铺，就跟没有详情页一样。”

　　村播带活农货

　　直播能吸金，这不仅触动了高管们的神经，农货也通过村播纷纷成为网红产品。

　　这个“双11”，塔克拉玛干沙漠边的新疆若羌灰枣彻底卖火了。若羌县的常务副县长和返乡创业的淘宝村播罗晶一起，一场直播卖出超6吨灰枣，相当于当地32家农户此前一个月的销量。而另一位新疆农村主播小眼哥，也把“双11”期间每天直播时间增加到8小时，“就是为了把更多红枣、纸皮核桃、冰糖心苹果这样的新疆特产从沙漠边卖向全国。”

　　天猫“双11”开场以来，淘宝直播的村播场次超过15万场。共有1.5万名像罗晶、小眼哥这样的农村主播，在全国各个贫困县、贫困村开起直播，帮当地农民卖农货。更有20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。

　　根据淘宝直播数据，从10月21日天猫“双11”预售启动以来，仅用十天，农村主播的直播间里就预计卖出了超过3万吨农货。小眼哥告诉记者，最近他直播间里的销量比起日常每天都在翻倍。

　　在农村主播的直播间里，消费者一边挑选田间地头的直供农货，一边就能支持农民脱贫。比如城步县长带来的特产“荷叶玫瑰青钱柳茶”，消费者每买3盒就相当于支持当地一位茶农一天开销。

　　今年3月底淘宝直播“村播计划”启动以来，200多天，全国各地田间地头都刮起一股“开播风”：每两天就有一位县长走进淘宝直播间，覆盖全国全部省市自治区300多个县，参与用户超过2亿，并带动1000万人实现就业。

　　像返乡创业的罗晶就曾在直播间，将因水灾而滞销的2000多斤玉米和1000多斤桃子全部卖出，甚至还到当地贫困户家中为他们免费直播。而此前带火甘肃礼县苹果的张大爷，现在每天都要直播六七个小时来吆喝自家红苹果，最多时在线观看数过万，这也让张大爷成为礼县代言人，现在，他们村里家家户户都做起淘宝直播。

　　新趋势刺激新供给

　　60%爆款订单来自“小镇青年”

　　“双11”让人们看到消费市场的新趋势：高端消费惊人，下沉市场喜人。

　　天猫“双11”预售第1天，中国消费者就把雅诗兰黛库存在中国仓的41万瓶眼霜买断货了，相当于每15秒就卖出一瓶。雅诗兰黛只得全球调货，以满足中国消费者需求。

　　同样在预售期间，娇兰官方旗舰店12分钟就破亿元，黄金复原蜜更是直接卖断货。不得已，娇兰只好在官方旗舰店挂出调侃的致歉公告：“请原谅娇兰挑剔的乌埃尚岛黑蜂没有996。”

　　全球最大奢侈品集团LVMH 旗下纪梵希最著名的“断货王”红丝绒N37唇膏，在“双11”预售第一天就告售罄，也开启了紧急补货之路。为让消费者能随时买到，纪梵希为天猫消费者上线了全球仅有的1.2万只“红丝绒”。

　　印尼高端护发品牌ellpis今年9月刚开店，就将在印尼本土市场和日本店铺中八成库存锁定天猫“双11”，尽管大力补货，仍无法彻底满足中国市场巨大需求。

　　“双11”还承包了一大批五星级酒店。

　　飞猪数据显示，截至11月5日，万豪、希尔顿、洲际、凯悦、雅高、开元，悦榕、香格里拉等五星酒店通兑券累计已订超30万件，多款商品全面售罄，苏州太湖万豪、千岛湖喜来登等酒店甚至是补货后又售罄。

　　亲子酒店占据酒店预订榜半壁江山。江浙沪、海南、广东等地的亲子酒店尤为火爆。网红亲子酒店开元森泊木屋已经预订2.1万件，按照旗下两间酒店约800间客房计算，相当于其整整一个月的客房量已被“双11”承包。

　　高星酒店疯抢背后，是周末度假、城市周边度假渐成风潮。不少年轻人已经把酒店当成本地生活玩乐、周末短途游和亲子玩乐的目的地。在平日繁忙工作外，周末去酒店度假已成向往的生活。

　　除了客房又好又便宜，酒店自助餐、SPA服务、跨年狂欢晚会等也受到消费者热捧。万豪自助餐已订2.5万件，各酒店SPA类商品已加购1.7万件。

　　高端市场火，下沉市场更热。下沉市场即三四线城市及县域、乡村市场。

　　在天猫平台上，无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款，都有超过60%订单来自下沉市场。值得一提的是，今年天猫“双11”，最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，有七成是聚划算定制款或一年内首发的新品。这意味着下沉市场不再是尾货清仓或者山寨低劣的代名词。“小镇青年”们对品质和时尚的需求，丝毫不亚于大城市的消费者。

　　再看京东主打下沉市场的拼购平台──京喜，10月31日京喜接入一级入口之后，上线1个小时所售的商品峰值达到1600万件。江西景德镇的陶器、儿童绘本、生鲜猕猴桃都是京喜的爆款。从用户角度看，京喜广告及市场部负责人张静告诉记者：“简单来说就是 ‘477’：京喜给京东主站贡献的新用户大概增加四成，其中七成都是来自三到六线的下沉新兴市场。这些市场的新用户也占到了京喜整体新用户的75%。”

　　聚划算和京喜方面均表示，广大的下沉市场拉动了产业带经济的繁荣，“没有中间商赚差价，让原产地与消费者都获得实惠”。